هویت برند چیست؟ و چه نقشی در توسعه کسب و کار ما دارد؟

برند عبارت است از یک نماد، نام، سمبل، طرح تجاری یا ترکیبی از موارد ذکر شده که هدف آن معرفی خدمات یا محصولاتی است که یک شرکت یا فروشنده عرضه می کند و به این وسیله محصول یا خدمات مورد نظر از محصولات و خدمات رقیب متمایز می شود. از نخستین رویکردها در برندسازی تعریف جایگاه برند است که در دهه هشتاد میلادی مطرح شد.

این مفهوم تنها دیدگاهی رقابتی بود. چند سال بعد بحث جدید و البته مهم تری توسط یکی از بزرگان حوزه برندسازی به نام کاپفرر (Kapferer) مطرح شد. این مفهوم جدید تا امروز نیز همواره مورد توجه متخصصان برند سازی بوده است. هویت برند یا همان Brand Identity مفهوم مطرح شده توسط کاپفرر است. وی معتقد بود همان طور که هر فرد به عنوان یک انسان دارای هویت است،

برندها نیز دارای هویت هستند. به عنوان یکی مفاهیم اصلی و اساسی در ساختن برند یا همان برندسازی، هویت برند نقشی پر رنگ دارد. برداشت های متفاوتی از این مفهوم وجود دارد، که اغلب آن ها اشتباه می باشد. هویت برند تنها المان های ظاهری نیست، بلکه شامل موارد دیگری نیز می شود. حتی بسیاری از افراد که صاحب یک برند یا شرکت می باشند،

در هنگام تعریف این مفهوم و برداشت های آن دچار مشکل می شوند. هویت برند شامل موارد بسیار زیادی چون رنگ استاندارد یک شرکت و طراحی پاکت نامه ها و کارت وغیره می شود. یکی از اصلی ترین مفاهیم و تعاریفی که افراد آن را با هویت برند اشتباه می گیرند، تصویر برند است. برای آشنایی بیشتر با هویت برند در ادامه همراه ما باشید.

بیشتر بخوانید: تفاوت لوگو با برند و هویت بصری چیست؟آیا برند همان لوگو است

هویت برند چیست؟

هویت برند یا همان Brand Identity مقوله ای مهم در امر برندسازی است که در اکثر موارد با سوء‌ برداشت های زیادی در رابطه با مفهوم آن وجود دارد. بسیاری از افراد، هویت برند را به شاخصه های ظاهری آن محدود می دانند. این اشتباه ممکن است حتی توسط افراد صاحب یک برند نیز رخ دهد؛ به عنوان مثال اگر از مدیر یک شرکت در رابطه با کارهایی که روی هویت برند خود انجام داده است بپرسید بعید نیست که پاسخ او محدود به رنگ استاندارد شرکت، طراحی کارت های ویزیت، پاکت های نامه و سایر موارد مشابه باشد.

افرادی که برند شخصی خود را دارند، بیشتر ممکن است دچار این اشتباه شوند. اکثراً این ذهنیت وجود دارد که طراحی لوگو حرفه ای نخستین و اصلی ترین گام در برند سازی است. نقش این قبیل مسائل در هویت برند قابل انکار نیست، آن ها بخشی از هویت برند هستند اما نه تمام آن و نه بخش اصلی آن. تصویر برند یا Brand Image مقوله ای جداگانه از هویت برند است. از جمله تفاوت های متمایز کننده این دو مفهوم می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توسعه هویت برند به صورت داخلی انجام می شود اما تصویر برند به صورت خارجی توسعه می یابد.
• هویت برند یک مفهوم فعال اما تصویر برند یک مفهوم منفعل است.
• هویت برند تصویر مورد نظر صاحب برند یا شرکت است اما تصویر برند، تصویر درک شده توسط مصرف کنندگان است.
• هویت برند مفهومی آینده نگر است چرا که صاحبان یک برند همواره در تلاش برای تثبیت هویت برند هستند اما تصویر برند مفهومی گذشته نگر است زیرا تصویر برند بر اساس دیدگاه مصرف کنندگان برند در طول زمان شکل می گیرد.

هویت برند تصور و دیدگاه دیگران درباره برند نیست، بلکه تصور و دیدگاهی است که خود برند یا به عبارتی سازندگان آن از برند دارند. به صورت کلی، هویت برند تعامل و برآیندی است که افراد در هنگام روبرویی با یک برند به دست می آورند. پس از تمام شدن فروش یک شرکت تاثیرات و تصورات عموم از آن باقی خواهد ماند. هویت برند بر این گونه مسائل تاثیر می گذارد.

از دیگر مواردی که هویت برند به آن ها می پردازد می توان به ارتباط با محصول، مخاطب و ارزش ها اشاره کرد. با هویت برند شما مشتری را جذب نخواهید کرد، بلکه مشتریان را به مشتریانی وفادار تبدیل خواهید کرد. به عنوان یکی از مواردی که در هویت برند اهمیت زیادی دارد، نام تجاری می باشد. به طور کلی دست آوردهای یک برند به وسیله نام تجاری آن معرفی می شود.

تعریف هویت برند

برای تعریف هویت برند در ابتدا باید بدانید که این مفهوم گاهی اوقات با لوگو یا همان آرم تجاری اشتباه گرفته می شود. اما هویت برند مفهومی گسترده دارد. برای آن که بتوانید چند مفهوم را در این زمینه درک کنید، قصد داریم تا برند، برندینگ و هویت برند را به شما توضیح بدهیم. باید توجه داشت که این کلمات در عین شباهت، معنای متفاوتی دارند. برند رابطه ای که میان یک شرکت یا کسب و کار و مخاطب یا مشتریان آن ایجاد می گردد، نامیده می شود.

این رابطه بیشتر از طریق احساسات انتقال می یابد. برندینگ به نوعی رقابت میان هم رده های خود حساب می شود. برای بالا بردن جایگاه برند، فعالیت های متفاوتی انجام می گیرد، که به آن ها برندینگ گویند. اما تعریف هویت برند با موارد گفته شده تفاوت های زیادی دارد.

هویت برند به تمامی مواردی که در برند وجود دارد، شامل مواردی چون پارامترهای بصری و غیره می شود. تمامی این المان ها برای حک کردن دیدی از یک برند ایجاد می گردد. هر چه به این موارد در این زمینه بیشتر دقت شود، هویت برند بهتر صورت می پذیرد. اولین تصویری که در هنگام صحبت راجب برند در نظر هر شنونده ای مجسم می شود، لوگوی آن است.

با به زبان آوردن نام اپل تمامی افراد به یاد لوگوی آن می افتند. هر کسی در دنیا با دیدن یک سیب گاز زده برند اپل را تصور می کند. این سیب با دو رنگ سفید یا سیاه به نمای گذاشته می شود. این سادگی در عین تفاوت باعث نقش بستن تجربه ای جدید در ذهن مشتری می شود. این لوگو به مرور زمان به شکل امروزی در امده است.

بیشتر بخوانید: هویت بصری چیست و چه تاثیری در برندینگ شما دارد؟

چگونه هویت برند را بسازیم؟

برای ساخت هویت برند باید عوامل متعددی را دانست و رعایت کرد. از میان این موارد می توان به شناسایی بازار هدف اشاره کرد. هر چه برند با مخاطب خود مطابقت بیشتری داشته باشد، از جایگاه بالاتری در میان آن ها برخوردار است. به عنوان موارد دیگر که در انتخاب هویت برند به آن ها باید توجه نمود، می توان چندین نمونه زیر را مثال زد:

• طراحی لوگوی جدید و منحصر به فرد، متناسب با حرفه و کسب و کار خود
• استفاده از تبلیغات و فضای مجازی برای معرفی هر چه بهتر برند به مردم
• رعایت نکات مهم، اساسی و عدم به کار بردن موارد منفی
• به روز رسانی و توجه به تغییرات برند

در ادامه سعی داریم تا این موارد را به صورت خلاصه به شما توضبخ دهیم. برای ارائه دادن یک برند مخاطبین آن اهمیت زیادی دارد. به عنوان مثال نحوه تبلیغات و معرفی برند برای خانم ها و آقایان تفاوت های زیادی دارد. باید به عنوان قدم اول بازار هدف را شناسایی کنید و سپس متناسب با آن و در خواست هایشان پیش بروید. برای شناسایی مشتریان خود عوامل متعددی مانند سن، جنسیت، محل سکونت، محل خریداری خدمات وغیره بررسی کنید.

هر چه هماهنگ تر باشید، جذابیت شما برای مشتری بیشتر است. قدم بعدی برای هویت برند، پیدا کردن نقاط تفاوت شما با رقیبانتان است. بررسی افرادی که در همان زمینه شما فعالیت می کنند، کمک شایانی به برند شما خواهد نمود. بررسی نقاط ضعف و قوت آن ها باعث شده تا در بسیاری موارد تجربیات لازم را داشته باشید.

هر چه ارزش بیشتری برای برند خود قائل باشید، به طبع دیگران نیز برای آن بیشتر ارزش گذای خواهند کرد. تمامی مواردی که یک برند نیاز دارد، از جمله رنگ و نماد و.. را برای آن در نظر بگیرید. با این کار برای برند خود هویت قائل می شوید. قبل از توسعه برند، باید صدایی برای آن در نظر بگیرید. هویت برند خود را به صورت کامل شناسایی کنید. تمامی مواردی که برای هویت بک برند نیاز است را در نظر بگیرید. به برندهای مشهور جهانی توجه نمایید. با این کار الهامات خوبی دستگیرتان خواهد شد.

برای مراحل بعدی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها را مورد بررسی قرار دهید. نقاط قوت به طور کلی به خصوصیات مثبت برند شما نسبت به دیگران می گویند و در مقابل نقاط ضعف شامل مواردی که شما را نسبت به سایرین ضعیف می کند، گفته می شود.

در کنار نقاط قوت و ضعف، تغییراتی خارجی برای هر برندی اتفاق خواهد افتاد. بسته به مثبت یا منفی بودن این تغییرات، فرصت ها و تهدیدهایی برند را در معرض تغییر قرار می دهد. با توجه به فرصت ها، امکان رشد برای برند فراهم می شود و تهدیدها در صورت جلوگیری نشدن امکان صدمه رساندن به کسب و کار را دارند. این عوامل می توانند به صورت طبیعی نیز باشند.

به عنوان یکی از مهم ترین قسمت ها در هویت برند، باید به لوگو اشاره کنیم. لوگو به عنوان اولین تصویر بعد از شنیدن نام برند، به ذهن هر کسی خواهد آمد. به عنوتن مثال همه افراد پس از شنیدن نام نایک به یاد تیک می افتند. هم چنین کمتر کسی است که سیب اپل را نشناسد. این گونه مثال ها بسیار زیاد می باشند. لوگوی ساخته شده به نوعی نشانه برند شما خواهد شد.

در تمامی موارد مانند کارت ویزیت، تبلیغات و… برند شما به نمایش گذاشته می شود. بعضی از لوگوهای طراحی شده بدون هیچ کلام و صدایی یادآور برند خود می باشند. به عنوان مثال لوگوی بنز، اپل، آدیداس، نایک و… همگی از این نمونه برندها به شمار می روند. برای انتخاب و طراحی لوگو باید چندین مورد را رعایت کنید. رنگ، فونت و زیبایی در طراحی لوگو اهمیت بالایی دارد.

با استفاده از شکل و فرم زیبا دادن به خدماتی که ارائه می کنید، برند خود را در ذهن مشتری ماندگار نمایید. برای تاثیرگذاری درست نیاز به خدمات رسانی به بهترین شکل است. این خدمات باعث هویت برند خواهد شد. ایجاد خلاقیت در جلوه های بصری و غیره باعث تثبیت در ذهن عموم مردم می شوید. فرم لوگوی اپل با ظرافت تمام طراحی شده است. به همین دلیل ثبات بالایی دارد. استفاده از طرح های منحصر به فرد و نو باعث ماندگاری بیشتر خواهد شد. مورد دیگر که در طراحی لوگو اهمیت دارد،

بیشتر بخوانید: برند چیست و چرا باید برند سازی کنیم؟

رنگ و تم آن است. بسته به خدماتی که ارائه می شود، می توان رنگ های به خصوصی را انتخاب کرد. به طور مثال اغلب شرکت و برندهای محصولات پزشکی از رنگ سبز استفاده می کنند. استفاده از رنگ های جدید و منحصر به فرد ایده تازه و جالبی می باشد. به یاد داشته باشید، استفاده از مدل فونت های قدیمی با دقت تمام استفاده کنید. استفاده یک فونت و لوگویی منحصر به فرد، برند شما را متمایز خواهد ساخت. به عنوان مثال آدیداس طراحی ای در یک مدل دارد.

برای ارتباطات یک برند نظیر ایمیل، نامه و… طراحی الگوی مشخص باعث منسجم تر شدن امور خواهید شد. هم چنین با مشابهت سازی میان ساختار، مشتریان با دیدن آن به یاد برند شما خواهند افتاد. برای تمامی قسمت ها ساختار و نظمی مشخص تعیین کنید.

روش منشور هویت برند کاپفرر

روش های متفاوتی برای تعریف هویت برند در طول زمان و توسط افراد مختلف ارائه شده است. به عنوان یکی از مشهورترین این روش ها می توان به منشور هویت برند کاپفرر، مطرح کننده مفهوم هویت برند، اشاره کرد. این منشور اولین بار در کتاب “مدیریت استراتژیک برند” اثر پروفسور کاپفرر ارائه شده است. در ادامه به اختصار به بررسی این مدل می پردازیم. کاپفرر شش المان اصلی برای هویت برند تعریف کرد:

• فیزیک یا بدنه
• شخصیت
• فرهنگ
• رابطه
• بازتاب
• خودانگاره یا تصویر خود

فیزیک یا بدنه (Pysique):

همان طور که از نام آن پیداست منظور از فیزیک در منشور هویت برند، جنبه های فیزیکی، عینی و بصری هویت برند است. لوگو، رنگ، بسته بندی، کارت های ویزیت، پاکت های نامه، نوع طراحی و حتی می توان گفت نحوه ارائه یک کلا همگی بخشی از فیزیک هویت برند را تشکیل می دهند. به عنوان مثال برج ایفل و برج میلاد، به ترتیب جزئی از فیزیک هویت برند شهری برای پاریس و تهران تلقی می شوند.

شخصیت (Personality):

اگر فیزیک به منزله صورت برند باشد، شخصیت به منزله صدای آن برند است. این نه تنها به این معنی که برند چه حرفی می زند، بلکه به معنای چگونگی بیان آن نیز می باشد. این موضوع تنها به ارتباط کلامی خلاصه نمی شود. شخصیت برند را می توان انسانی تصور کرد که در برند مخفی است و مانند سایر انسان ها دارای ویژگی های انسانی است. به عنوان مثال اگر برند اپل انسان بود، جوانی سرزنده و خلاق و ماکروسافت فردی بالغ و حرفه ای بود.

فرهنگ (Culture):

از دیدگاه کاپفرر، فرهنگ ریشه و منبع الهام یک برند است. وی فرهنگ را مجموعه ای از ارزش ها که محرک اصلی برند هستند، تعریف نموده است. به عنوان مثال اگر برند اپل را در نظر بگیریم، کاپفرر در کتاب خود در این باره نوشته است: “اپل محصولی است از فرهنگ کالیفرنیا که همواره نمادی از کشفیات علمی جدید بوده است. این رویا و منبع الهام بخش، نه تنها از طریق محصولات و خدمات اصیل رایانه ای بلکه از طریق سبک تبلیغات آن، سازمان دهی شده است.”

یکی از وجه های مهم و قابل بحث برای شرکت ها و برند ها، فرهنگ است. برای درک بهتر این وجه، می توان این سوال را پرسید که دلیل وجود برند من چیست؟

بیشتر بخوانید: ریبرندینگ چیست و چه اصولی دارد؟+ مراحل بازسازی برند

رابطه (Relationship):

گرایشی که بین برند و مصرف کنندگان آن ایجاد می شود، رابطه را در منشور هویت برند تعریف می کند. رابطه چهارمین جز منشور مذکور است. کاپفرر معتقد است تمام برندها هنگام طراحی هویت خود باید توجه شایانی به نوع رابطه ای که خواهان برقراری آن با مصرف کننده هستند، داشته باشند. البته این مورد برای شرکت های خدماتی که ارتباطات بیشتری با مصرف کنندگان خود دارند، از اهمیت بیشتری برخوردار است. رابطه هم از نظر ماهیت و هم از نظر وسعت می تواند مورد بررسی قرار گیرد.

بازتاب (Reflection):

این مفهوم به این معناست که برند می خواهد چه افرادی مصرف کننده آن باشند. به عبارت دیگر جامعه هدفی که برند می خواهد با آن رابطه برقرار کند، چیست؟ پس از انتخاب جامعه هدف با ثبات بیشتری می توان در راستای برندینگ گام برداشت و سایر اجزای منشور هویت برند را کامل تر مشخص نمود.

به عنوان مثال یک برند تولید خودرو باید بداند که تداعی مصرف کنندگان آن برند یک مرد خانواده است، یک فرد مسن است و یا یک جوان پر انرژی. یا در مثالی دیگر اگر یک برند تولید لوازم آرایشی را در نظر بگیریم محصولاتی بدون تست حیوانی و قابل تجزیه تولید می کند، جامعه هدف این برند می تواند خانم هایی در سنین 20 تا 30 سالگی باشد که از رژیم غذایی سالمی پیروی می کنند. البته در عمل ممکن است سایر افراد هم در جامعه هدف این برند ها قرار گیرند.

خودانگاره یا تصویر خود (Self Image):

آخرین المان از منشور هویت برند خودانگاره یا تصویر خود است. از دیدگاه کاپفرر، بازتاب آینه بیرونی هویت و خودانگاره یا تصویر خود آینه درونی آن است. بدین معنا که مصرف کنندگان در ارتباط خود با برند، تصویری از خود برای خود ایجاد می کنند.

به عنوان مثال کسی که از برند پورشه استفاده می کند تصویری که از خود می بیند فردی حرفه ای با توان مالی بالاست که چنین خودرویی را انتخاب می کند. دلیل استفاده پورشه از مفهوم مسابقه با خود در تبلیغات نیز همین امر است. تصویر خود، المانی الهام بخش و موثر برای هر دو طرف است؛ زیرا مصرف کننده می خواهد در بهترین حالت خود باشد و برند نیز می خواهد با مصرف کننده در ارتباط بوده و به بهترین حالت خود برسد.

مطابق تصویر دسته بندی وجه های ذکر شده را مشاهده می نمایید.

بخش تصویر فرستنده شامل فیزیک و شخصیت بوده و نمایان گر نحوه ارایه برند است. بخش تصویر گیرنده نشان دهنده دید مصرف کننده به برند است و شامل بازتاب یا تصویر خود است. برون سازی شامل تمام المان هایی مانند لوگو، کارت ویزیت، تبلیغات و غیره است که مصرف کننده از برند می بیند. می توان آن را نمایان گر بخش رابطه دانست. به علاوه درون سازی که نمایان گر المان فرهنگ است، شامل سیاست ها، ارزش ها، منابع و مدیریت آن هاست.

پس از شناخت و بررسی هر یک از وجه های ذکر شده برای برند مورد نظر، می توان گام های دقیق تری برداشت. گروه های ذکر شده منشور هویت برند را تکمیل کرده و به ارتباط موثرتر برند با مصرف کنندگان کمک می کنند.

باید توجه داشت دست یابی به هویت برند نیازمند برنامه های استراتژیک است. بدون درک ارزش ها، سیاست ها و چشم انداز های پیش رو نمی توان برنامه های موفقی برای هویت برند اجرا نمود. با استفاده از منشور هویت برند به عنوان یک راهنما، می توان در مسیر برنامه های استراتژیک تعریف شده برای برند رشد نمود و تغییرات وجه های مختلف منشور در طول زمان را مشاهده نمود.

در ایجاد هویت منحصر به فرد برای یک برند، چند عامل کلیدی وجود دارد:

• صورت ظاهری کسب و کار
• اعتبار
• تبلیغات
• ماموریت سازمان
• جذب مصرف کننده جدید و راضی نگه داشتن مصرف کنندگان قبلی

سخن پایانی

در این نوشتار به اختصار با مفاهیمی چون برند، هویت برند، تصویر برند، منشور هویت برند آشنا شدیم. امید است پس از این با آگاهی بیشتر در مسیر ایجاد هویت برند و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مصرف کنندگان عمل شده و به دنبال آن رضایت مصرف کنندگان بیش از پیش جلب شود. هویت برند با ایجاد چارچوبی برای یکپارچگی نام تجاری برند، تعیین حدود برای آن، تضمین بعضی از موقعیت گذاری ها و ممنوع نمودن بعضی دیگر به رشد برند کمک می کند. مهم ترین و منحصر به فرد ترین ویژگی های هر برند در هویت آن نمایش داده می شود و این خود نشان دهنده اهمیت بالای هویت برند و نحوه ایجاد آن است.

علیرضا بلوریان

موفقیت حاصل گام های کوچک و آموزش های پایدار است !